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大家都在说的“整合营销”,到底是在整合什么

Date:2018-01-29 / Click:

什么是傻逼?
做着相同的事,
还期待不同结果。
                                   ——爱因斯坦

仅从这定义看,在当下的营销领域,能够在策略上跳脱“傻逼”的品牌还真是屈指可数。

无数的创意、内容以及媒介策略,总是在过往的七寸囹圄里徘徊。营销人总是期待爆炸的结果,却没想通引爆的过程……在他们的构想中,每一个campaign最终的结果都会是个能大闹天宫的盖世英雄,会踩着七色的云彩来娶他们,没想到,却被堵在了路上。


所以,我们看到在追求爆点的旅途中,一出出悲剧不停上演:

受众没多少,对手疯狂争抢:2017年线上平均新客获取成本已然飙到了190+元;
媒介没多少,对手花样百出:开始狗咬人是新闻,后来人咬狗是新闻 ……
红利没多大,对手一哄而上:开始比谁手段狠赚得多,后来比谁后台硬撑得久,最终两三家独大,其他都成了炮灰。


 

这所有的一切,都是因为很多营销人虽然懂得“营销”,却不真正懂得“整合”。如果说,“营销”是战术,“整合”则是统筹打法的战略——在注意力即生产力的时代,如何吸引用户、抓住用户、黏住用户,缺的并不是战术,而是统筹一切的战略。

下面以一个近期火遍线上线下的互联网营销案例为例,抛砖引玉,对如何通过“整合”破局,做一个简单的分析。

这是一个典型的整合营销案例。

一个年轻有趣的品牌“咪咕”,一反互联网企业追求“高端大气国际化”、“低调奢华黑科技”的线上策略,转身去农村刷墙体广告。

坐稳,先来一组图感受一下:



……

当然,还有这样的复古画风:

……

咪咕用一大波反常理的刷墙广告占领了农村墙面,进而反攻互联网,从“刷墙”演变为“刷屏”,以极小的成本实现了品牌声量的引爆。

“线上+线下”、“低投入”、“高产出”、“话题性”、“刷屏”……可以说,这正是如今营销人孜孜以求的梦中的营销效果。在这中间,充满了幕后黑手运筹帷的智(xin)慧(ji)。

首先,用户即王道!除了抓住已有的,更要发掘潜在的!

曾几何时,互联网用户的“人口红利”挖掘殆尽,几乎已经成为互联网行业营销人口口相传的共识。

但是请注意,这样的共识是仅仅局限于过往的“城会玩”认知中的,所有的营销动作都是基于早已熟知移动互联网的城市用户,而忽略了占据中国人口44%、数量超过6亿的农村人口。

诚然,对于品牌来说,城市用户由于已经有了成熟的互联网使用习惯,更容易实现线上的媒介触达,但同时也因为每天被海量的广告轰炸,丧失了对品牌营销信息的敏感性。

相比而言,农村受众更像是一块块未经开垦的“处女地”,虽然媒介通路相对曲折,但一旦实现触达,就会实现数倍于城市用户的营销效果。

这个问题就像是,“阅尽繁华的御姐”与“少不经事的少女”谁更好追一样——御姐可能足够open,不介意与陌生人聊天,但你很难敲开她的心扉;少女开始会害羞,但一旦熟络,你会发现自己进入了一片不设防的领地。

所以,针对农村千千万万的“少女”们,咪咕采取了“刷墙”这种线下攻击,使用直接又有效的方法,实现了有效触达。就像邀请青涩的女生看电影一样,一旦她同意了与你走进电影院,你将很容易进行下一步。

其次,内容是核心,只有用户叫好,才能掌声不断!

曾几何时,“等我有钱后,就去乡村买块地盖座房子、种些花草、养些宠物……”成为很多城里人向往的生活。而从前些年《乡村爱情故事》的崛起,到快手等短视频的火爆,充分说明农村不一样的生活容易成为社会热议的话题点。

乡村的故事、乡村的风景、乡村的爱情……都是区别于网民日常生活的场景,或多或少符合广大吃瓜群众心中“诗与远方”的定义。

所以,与乡村有关的内容,天生具备抓眼球的“爆点”潜质。


 
而咪咕这次营销,索性将“乡村”这个点充分挖掘,在“村”到极致的同时,实现雅俗共赏。
 

色彩鲜明的复古动画效果,一秒让人回到了小时候刚有彩色电视机那会。


 
还有知名自媒体、秒拍达人英国报姐,根据咪咕的刷墙出了一档爆笑非常的改编版《乡村爱情故事》,将电视剧中的情节对话进行巧妙剪辑配音,形成一波病毒传播。

除此之外,咪咕影院的刷墙传播语录,无论是“抓把瓜子快上炕,咪咕影院特别棒。“还是“想要老公回家早,咪咕影院不可少。”一秒让人联想乡村生活的娴静恬淡,是不是天生就是段子?

再次,追热点已经过时了,但我们可以选择制造爆点!

其实,刷墙本身就是一种自带流量的宣传方式。

早到我党宣传普及国家政策:


再到如今大型企业播放优惠福利政策:


 
最后到前些年段子界的中流砥柱:

……

刷墙体早已成为“中国特色社会主义”的一大亮点,永远创造着时代与地域的“最萌反差”,似乎永不过时——即便过时了,也还是历史、最差还是段子么。

所以,咪咕这次的营销可谓“旧瓶装新酒”,用看似老套的营销方式做出新意,打造充满黑科技与前沿感的“互联网”与最最接地气的“乡村风”的最萌反差,从而瞬间引爆吃瓜群众的关注。

最后,跨媒体传播,放大营销影响力!

世界首屈一指的漫画大师亚当斯说,如果你想在某一个领域成为焦点,你大概有两个选择:第一,你把自己的某个技能练到全世界最好。这个非常困难,极少数人能做到。第二,你可以练习两到三项技能,再把每一项技能都练到世界前25%的水平,这就相对容易一些。

而如果你能把这两、三项技能结合起来去做一件事情,就能取得了不起的成就。所以,不管你真正喜欢的领域是什么,你都要首先在这个领域里练到前25%的水平,然后你再叠第二个,第三个领域。

 
【我们来看此次营销】
 
如果单论刷墙的功利,咪咕可能还不如遍布祖国各大角落的基层组织——村委会。单论写标语的功利,咪咕在互联网营销领域可能也并非首屈一指。而话题炒作、病毒视频、海报宣传,这些广义上的营销战术,更是谁都会用,咪咕自然也并非最好。但咪咕刷墙的传播,在广大村委会占领线下的墙体媒介之余,更采用大规模的现代化营销战术,集合了事件营销、话题炒作、病毒视频、海报宣传等等营销方式,将每一项营销手段都做到该领域的前25%——这对于咪咕来说,自然不难。

于是,我们看到当年的“小米加步枪”华丽升级为当今的“陆海空立体化作战”,此次campaign的营销效果也脱颖而出。

所谓上兵伐谋,善攻者动于九天之上。咪咕这次的刷墙营销,就是一个简单的“如何在无声处创造惊雷”的例子,细微处透露着营销高手的破局匠心。

总结起来,就是:

用户即王道!除了抓住已有的,更要发掘潜在的!

内容是核心,只有用户叫好,才能掌声不断!

追热点已经过时了,但我们可以选择制造爆点!

跨媒体传播,放大营销影响力!

然后,把这些整合在一起,每一项都做到该领域的前25%,就诞生了这样一则让人拍手叫好的案例。

希望对大家有用。